同樣成色與凈度的50分鉆戒，在商場(chǎng)珠寶柜臺(tái)中售價(jià)為2.4萬(wàn)元；在某品牌專柜，即使是酬賓價(jià)，也高達(dá)3.9萬(wàn)元；而在一些電子商務(wù)網(wǎng)站，開(kāi)出的卻是8999元的促銷價(jià)。2013年年初，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的珠寶行業(yè)如同詭異莫辨的鉆石價(jià)格一般，在質(zhì)量、渠道和商業(yè)模式等方面，呈現(xiàn)著混亂而膠著的“成色”。
詭異的珠寶價(jià)格作為珠寶商最重要的盈利點(diǎn)，鉆石如同珠寶行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。然而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鉆石的價(jià)格，似乎讓人越來(lái)越看不懂。
市場(chǎng)上鉆石價(jià)格的差距有多大？
2013年1月，在重慶市解放碑某商場(chǎng)珠寶專柜看到，一枚50分、I色VVS1級(jí)、切工VG的PT950鉆石戒指，打折后售價(jià)為2.4萬(wàn)元。在同一商場(chǎng)內(nèi)的某香港品牌專柜，同樣成色的一款鉆戒，即使是酬賓價(jià)也高達(dá)3.9萬(wàn)元。兩者相差1.5萬(wàn)元。
相同的產(chǎn)品，售價(jià)差別如此之大，其中的差距僅僅是品牌帶來(lái)的附加值嗎？知名品牌與普通品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量上有無(wú)差別？而在種種打折促銷手段的背后，鉆石本身的真正價(jià)值又有多少？帶著種種疑惑，找到了廣東某企業(yè)一位多年從事珠寶生產(chǎn)加工的經(jīng)理陳志國(guó)，試圖揭開(kāi)鉆石價(jià)差背后的真相。
“僅從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，珠寶價(jià)格由重量、色澤和凈度等天然因素，以及切工、拋工等加工工藝水平?jīng)Q定。因此只要鉆石在這些方面的指標(biāo)一致，價(jià)格并不會(huì)有太大的差別。”陳志國(guó)說(shuō)。跳出傳統(tǒng)渠道，在淘寶網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn)，同樣50分、I色VVS1級(jí)、切工VG的PT950鉆石戒指，非品牌產(chǎn)品售價(jià)一般在1.2萬(wàn)～1.5萬(wàn)元，最低的甚至僅9000元左右。
然而正是這樣的“秒殺價(jià)”，催生出了新的疑問(wèn)。
陳志國(guó)提供一份2012年11月的國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)表，這份表單是紐約鉆交所提供給全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進(jìn)行交易的價(jià)格依據(jù)，反映的是鉆石在國(guó)際市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)。通過(guò)查詢表單發(fā)現(xiàn)，上述大小、成色和凈度的鉆石，報(bào)價(jià)為人民幣12109元。而在另一家網(wǎng)店，一顆1.08克拉、VS1、F色、3EX切工、8箭8心的1克拉GIA裸鉆，“秒殺價(jià)”為6.6萬(wàn)元，而在國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)表上查詢相應(yīng)報(bào)價(jià)為74485元。
一些在電商渠道中銷售的裸鉆和成品鉆戒，價(jià)格甚至低于國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)表中的批發(fā)價(jià)格，其中究竟有著怎樣的奧秘？
陳志國(guó)透露，事實(shí)上，國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)表上的價(jià)格，可以說(shuō)是一定時(shí)期內(nèi)鉆石批發(fā)價(jià)格的上限，他們這樣的加工企業(yè)拿到的實(shí)際批發(fā)價(jià)，按采購(gòu)數(shù)量的不同還有一定的折扣，最多可達(dá)到20%～25%。這樣算下來(lái)，絕大多數(shù)線上的平價(jià)鉆石經(jīng)銷商依然有利可圖。
如果算上了批發(fā)折扣，零售價(jià)格依然低于鉆石批發(fā)價(jià)，那么可能有兩種情況。一是鉆石本身品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，“比如同樣是一克拉鉆石，H色VVS1級(jí)成本大概在6萬(wàn)元，而K色VVS1級(jí)成本僅為3.5萬(wàn)元”，另一方面，鉆石也有可能來(lái)自于某些灰色的渠道，例如走私等。
在種種詭異的價(jià)格亂象背后，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，零售市場(chǎng)上的鉆石價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鉆石本身的成本。
調(diào)查中了解到，鉆石行業(yè)一條半公開(kāi)的潛規(guī)則是：普通鉆石零售價(jià)大致是出廠價(jià)的300%，一般品牌鉆石則為400%，知名品牌普遍在500%以上，一些國(guó)際一線品牌甚至可以達(dá)到700%。
事實(shí)上不僅僅是鉆石，有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，用于零售的主要珠寶品種如黃金、鉑金、鈀金、18K金、鉆石、玉器和珍珠等，其中除了黃鉑金礙于金價(jià)的價(jià)格公開(kāi)相對(duì)透明之外，其他的玉器和珍珠等，在批發(fā)市場(chǎng)上的價(jià)格往往只是零售價(jià)的1～3折。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這無(wú)疑是行業(yè)性的暴利，而更詭異的是，在高達(dá)500%以上的加價(jià)空間里，行業(yè)里的各個(gè)環(huán)節(jié)，日子過(guò)得卻并不滋潤(rùn)。高售價(jià)帶來(lái)低利潤(rùn)
2013年1月，在深圳羅湖區(qū)水貝工業(yè)區(qū)的泊林珠寶交易中心內(nèi)，來(lái)自河北的某珠寶品牌采購(gòu)經(jīng)理何成仁，在一家玉石批發(fā)柜臺(tái)前停下了腳步。一款標(biāo)價(jià)為9800元的玉鐲，對(duì)面商家在計(jì)算器上按出了2.5折的批發(fā)價(jià)2450元。他沒(méi)有說(shuō)話，搖著頭轉(zhuǎn)身離去。
盡管出廠價(jià)和銷售價(jià)之間，有著巨大的利潤(rùn)空間，然而珠寶商依然不得不在成本上精打細(xì)算。
何成仁說(shuō)，在到達(dá)消費(fèi)者手中之前，珠寶要經(jīng)歷加工廠——成品經(jīng)銷商——各級(jí)批發(fā)商——零售商等諸多環(huán)節(jié)。每經(jīng)歷一個(gè)環(huán)節(jié)，珠寶的身價(jià)都幾乎是成倍地上漲。一般情況下，在珠寶的終端零售價(jià)中，20%～30%是出廠價(jià)，15%是稅費(fèi)成本，商場(chǎng)要提取25％～30％的扣點(diǎn)，而剩下的25%～40%才是屬于珠寶商的利潤(rùn)。
然而，在表面上的“暴利”背后，珠寶商面臨的卻是裝修、人員和營(yíng)銷等諸多成本壓力。
據(jù)何成仁介紹，在一個(gè)省會(huì)城市中，他們公司的珠寶進(jìn)入商場(chǎng)銷售，平均月銷售額大致在50萬(wàn)元左右。按商場(chǎng)的規(guī)模和位置，需要一次性投入入場(chǎng)費(fèi)10萬(wàn)～20萬(wàn)元不等，10米的柜臺(tái)裝修費(fèi)用在20萬(wàn)元左右，月租金6萬(wàn)～8萬(wàn)元，人員薪酬3萬(wàn)元，此外有些還需要支付一定的廣告營(yíng)銷費(fèi)用。扣除稅收、商場(chǎng)扣點(diǎn)及其他經(jīng)營(yíng)成本之后，利潤(rùn)遠(yuǎn)不如想象中的那般豐厚。“以零售價(jià)30%的毛利計(jì)算，珠寶商的凈利潤(rùn)普遍只有10%左右。”
除此之外，由于商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)款一般都有2～3個(gè)月的結(jié)算周期，這給珠寶商們帶來(lái)了極大的資金周轉(zhuǎn)壓力。強(qiáng)勢(shì)的終端渠道，讓珠寶這一奢侈的行業(yè)，在流通上也同樣面臨著最昂貴的“最后一公里”。
“珠寶商的產(chǎn)品要想進(jìn)入商場(chǎng)銷售，沒(méi)有200%以上的加價(jià)，幾乎很難收回成本。”在采訪中，有多位業(yè)內(nèi)人士這樣表示。
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)分配中，由于稅收、商場(chǎng)扣點(diǎn)和日常經(jīng)營(yíng)成本幾乎是固定不變的，珠寶公司要想提高自己的利潤(rùn)空間，只能向上游壓低采購(gòu)價(jià)格。
對(duì)于有一定規(guī)模與實(shí)力的珠寶商，直接向珠寶加工企業(yè)下單訂制，是降低采購(gòu)成本的重要手段。何成仁介紹，以翡翠、玉石產(chǎn)品為例，在珠寶批發(fā)市場(chǎng)上價(jià)格大約為零售價(jià)的2～3折，而直接向珠寶工廠下單，折扣可以低至1.5～1.8折。
然而在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，珠寶加工商們的日子似乎也并不好過(guò)。
陳志國(guó)的工廠位于深圳水貝珠寶工業(yè)區(qū)，以加工鉆石產(chǎn)品為主，工廠有員工近200人，多為一些地方性珠寶品牌做代工，屬于當(dāng)?shù)刈钇胀ǖ闹行⌒椭閷毤庸て髽I(yè)。據(jù)他介紹，加工鉆石遠(yuǎn)非想象中那般暴利。以鉆戒為例，依照加工工藝的不同，一枚鉆戒的加工費(fèi)用僅為30～50元。1克拉以上的鉆戒，加工費(fèi)最多也不過(guò)三四百元。
近年來(lái)，隨著人工成本的不斷上升，珠寶加工企業(yè)的利潤(rùn)空間，正在面臨著高強(qiáng)度的擠壓。而在加工市場(chǎng)，鉆石與制作戒托所用鉑金等金屬材料的價(jià)格都非常透明，因此除了加工費(fèi)之外，加工企業(yè)能夠賺取的，最多也就是10%～15%的金耗。業(yè)內(nèi)一枚普通戒托價(jià)格大約為1000～1500元，因此無(wú)論鉆戒在終端市場(chǎng)上賣出怎樣的價(jià)格，對(duì)于加工企業(yè)，即使是1克拉以上的鉆戒，利潤(rùn)最多也不會(huì)超過(guò)500元。
在整個(gè)珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上，除了終端商場(chǎng)由于手握渠道的優(yōu)勢(shì)，算是能夠“旱澇保收”之外，無(wú)論是加工企業(yè)還是珠寶經(jīng)銷商，普遍面臨著盈利能力不足的困惑。高售價(jià)與低利潤(rùn)之間的巨大黑洞，促使著行業(yè)中的各環(huán)節(jié)不得不拼盡全力，一方面上下游爭(zhēng)奪著利潤(rùn)，另一方面采用各色手段，提升產(chǎn)品的“盈利能力”。
溢價(jià)的魔咒
在采訪中了解到，除了珠寶本身的價(jià)值之外，決定珠寶價(jià)格和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的，主要是品牌和設(shè)計(jì)因素。而面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和被渠道成本攤薄的利潤(rùn)空間，這成為珠寶經(jīng)銷商們搶占市場(chǎng)、提升產(chǎn)品溢價(jià)能力的唯一突破口。
有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的珠寶品牌大致可以分為以下幾類：
土生土長(zhǎng)的地方品牌，如上海的城隍珠寶、山西的“金鑫”、江浙的“老廟”和“亞一”等；全國(guó)性的珠寶品牌運(yùn)營(yíng)商，如老鳳祥、周大生、潮宏基、戴夢(mèng)得；香港高端品牌，如周大福、周生生等以及國(guó)際知名珠寶品牌，此外，還有一些獨(dú)立于傳統(tǒng)渠道之外的小眾高端會(huì)所珠寶。而近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的興起，珠寶行業(yè)也開(kāi)始向線上擴(kuò)張，出現(xiàn)了一些像鉆石小鳥(niǎo)一樣專門用于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的電子商務(wù)品牌。
據(jù)何成仁分析，在品牌溢價(jià)上，香港品牌和全國(guó)性品牌可以達(dá)到珠寶零售價(jià)的20%以上，而知名地方性品牌可達(dá)10%～15%。
然而支撐起這些品牌的，除了歷史積累，更需要高昂的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，對(duì)于普通的珠寶企業(yè)，想在短時(shí)間內(nèi)打造出一個(gè)有足夠溢價(jià)能力的珠寶品牌并不現(xiàn)實(shí)。于是“傍洋牌”“傍名牌”便被一些珠寶企業(yè)當(dāng)作快速實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的捷徑。
“傍洋牌”的現(xiàn)象，在鉆石產(chǎn)品上表現(xiàn)得最為明顯。由于鉆戒屬于“舶來(lái)品”，因此很多消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，國(guó)外的品牌在產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)品位上會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。于是不少珠寶廠商選擇將自己的產(chǎn)品包裝成一個(gè)國(guó)外品牌。
和廣東數(shù)以萬(wàn)計(jì)的珠寶加工企業(yè)一樣，陳志國(guó)的珠寶加工廠就經(jīng)常接到這些“國(guó)外品牌”的訂單。這些“國(guó)外品牌”與國(guó)內(nèi)普通客戶的產(chǎn)品出自同一條生產(chǎn)線，無(wú)論從鉆石質(zhì)量還是工藝水平上都并無(wú)區(qū)別。“你很難說(shuō)這種做法就是一種欺騙消費(fèi)者的行為”。陳志國(guó)說(shuō)，因?yàn)檫@些“傍洋牌”的珠寶經(jīng)銷商，其品牌注冊(cè)地有很多的確是在國(guó)外。但有了“洋品牌”身份，在銷售的過(guò)程中，經(jīng)銷商會(huì)刻意隱瞞其產(chǎn)品產(chǎn)地，給自己的產(chǎn)品穿上“南非鉆石，比利時(shí)制造”等光鮮的外衣。
而事實(shí)上，廣東番禺、深圳一帶，本就是世界珠寶的生產(chǎn)制造基地，“即使你在國(guó)外買珠寶，很可能買到的也是Made in China”。
除了“傍洋牌”之外，“傍名牌”也是珠寶經(jīng)銷商們常用來(lái)提高價(jià)格的手段。由于銷售渠道的限制，珠寶行業(yè)很難直接假冒知名品牌，能夠操作的是模仿或抄襲知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
在從事珠寶加工的十幾年中，陳志國(guó)經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：同一時(shí)期接到的幾個(gè)不同客戶的訂單，其中總有幾款產(chǎn)品與當(dāng)季知名品牌的熱銷款式大同小異。甚至某知名品牌新推出的款式設(shè)計(jì)，還未投放市場(chǎng)，代工企業(yè)便已經(jīng)收到了模仿得惟妙惟肖的加工訂單。至于這些設(shè)計(jì)圖的來(lái)源，從未有人去過(guò)問(wèn)。
據(jù)陳志國(guó)介紹，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各類珠寶品牌中，真正有設(shè)計(jì)能力的，只有國(guó)外知名品牌和香港品牌，以及幾家較大的全國(guó)性品牌。設(shè)計(jì)從來(lái)都是珠寶行業(yè)的靈魂，但正是設(shè)計(jì)能力的缺失，使中國(guó)珠寶行業(yè)長(zhǎng)期難以走出產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。
地下“升值”通道
近年來(lái)，一場(chǎng)關(guān)于新渠道的爭(zhēng)奪，正在中國(guó)珠寶行業(yè)內(nèi)興起。
受傳統(tǒng)渠道成本高企的影響，一些珠寶經(jīng)銷商開(kāi)始探索新的商業(yè)模式，除了標(biāo)榜平價(jià)鉆石賣場(chǎng)等實(shí)體形式之外，不少經(jīng)銷商也開(kāi)始“觸網(wǎng)”，向電子商務(wù)渠道尋求發(fā)展。這些扁平化的新興渠道，給珠寶商帶來(lái)了希望的同時(shí)，也從一開(kāi)始便呈現(xiàn)出種種怪異的“成色”。
由于國(guó)外市場(chǎng)的疲軟帶來(lái)的訂單縮水，2011年底陳志國(guó)開(kāi)始嘗試向渠道進(jìn)軍，而電商便是他最初選擇的方式。
然而僅僅在涉足電商半年之后，他便果斷關(guān)閉了自己的網(wǎng)店。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購(gòu)中，決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最重要因素還是價(jià)格，而在產(chǎn)品質(zhì)量魚(yú)龍混雜的情況下，無(wú)論他的定價(jià)怎么合理，也無(wú)法與一些看似“賠本賺吆喝”的同行競(jìng)爭(zhēng)。
在陳志國(guó)的指點(diǎn)下，打開(kāi)了一家銷售鉆戒的網(wǎng)店頁(yè)面，頁(yè)面上用極具誘惑力的文字顯示著：18K白金50分I色SI極切工VG的鉆戒，售價(jià)僅為5699元。
據(jù)陳志國(guó)計(jì)算，這樣級(jí)別的鉆石，如果來(lái)源于正規(guī)的鉆石交易所，僅鉆石的批發(fā)價(jià)最低也要6200元左右，加上戒托，成本無(wú)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商家的售價(jià)。“這只能說(shuō)明，鉆石的成色與級(jí)別，肯定沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。”
然而就是在這家店看到，用顯著的文字注明了“提供國(guó)家級(jí)權(quán)威質(zhì)檢證書”。對(duì)此陳志國(guó)自嘲地說(shuō)，他從不看國(guó)內(nèi)的證書，“10元一張，要多少買多少，質(zhì)量隨便你寫，絕對(duì)保真。”
按照陳志國(guó)提供的電話，致電一家珠寶鑒定中心，一位姓孟的男士在電話中說(shuō)，他們與國(guó)內(nèi)多家鑒定機(jī)構(gòu)都有建立密切的合作關(guān)系，可以代辦鉆石、玉石或紅寶石等各類珠寶鑒定。
特意詢問(wèn)能否把VS級(jí)的鉆石鑒定為VVS，該男子表示沒(méi)問(wèn)題，但需要提供產(chǎn)品照片。“級(jí)別我可以隨便給你寫，但鉆石不能太離譜，不然你也沒(méi)辦法賣。玉什么的倒是問(wèn)題不大。”
陳志國(guó)說(shuō)，事實(shí)上，這種通過(guò)“鑒定”來(lái)提升珠寶等級(jí)的做法，也同樣存在于傳統(tǒng)渠道。甚至要提升珠寶在證書上的級(jí)別，完全不必通過(guò)地下的渠道。“國(guó)內(nèi)有資質(zhì)的第三方珠寶鑒定機(jī)構(gòu)有上百家，他們靠做鑒定賺錢，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，而珠寶商就是他們要爭(zhēng)奪的客戶，自然會(huì)盡可能地滿足客戶的需要。”
與鉆石相比，玉石、翡翠更是珠寶質(zhì)量的“重災(zāi)區(qū)”。珠寶行業(yè)歷來(lái)有“黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)”的說(shuō)法，即使是正規(guī)的鑒定機(jī)構(gòu)，也只負(fù)責(zé)鑒定玉石的品種、色澤和級(jí)別，而不進(jìn)行估價(jià)。在這樣的“行規(guī)”下，一塊成本在1萬(wàn)元左右的玉石，經(jīng)過(guò)層層炒作加價(jià)，最終售價(jià)可達(dá)到十幾萬(wàn)元。
如果說(shuō)通過(guò)“洋品牌”和款式上的模仿來(lái)提升商品售價(jià)，尚屬于商業(yè)手段上的行為，那么另外一條隱藏于地下的珠寶“升值”通道，則更加危險(xiǎn)地直接動(dòng)搖著消費(fèi)者對(duì)珠寶產(chǎn)品的信任。經(jīng)過(guò)這條“升值”通道，消費(fèi)者購(gòu)買珠寶時(shí)支付的錢，已經(jīng)不僅是珠寶本身的價(jià)格，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上所有流程中產(chǎn)生的“附加值”和“附加成本”。
2012年，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的黃金消費(fèi)市場(chǎng)和僅次于日本的第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)需求推動(dòng)了資金的大量涌入，也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。為了搶奪市場(chǎng)，各類珠寶企業(yè)不斷加大終端布局與廣告營(yíng)銷力度，這種成本的提升，無(wú)疑最終會(huì)作為珠寶價(jià)格的一部分，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
保值性與稀缺性本是珠寶的核心價(jià)值。當(dāng)一枚售價(jià)達(dá)10萬(wàn)元以上的鉆戒，其鉆石價(jià)值不過(guò)是一兩萬(wàn)元，你是否還會(huì)為這太過(guò)昂貴的珠寶埋單？
詭異的珠寶價(jià)格作為珠寶商最重要的盈利點(diǎn)，鉆石如同珠寶行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。然而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鉆石的價(jià)格，似乎讓人越來(lái)越看不懂。
市場(chǎng)上鉆石價(jià)格的差距有多大？
2013年1月，在重慶市解放碑某商場(chǎng)珠寶專柜看到，一枚50分、I色VVS1級(jí)、切工VG的PT950鉆石戒指，打折后售價(jià)為2.4萬(wàn)元。在同一商場(chǎng)內(nèi)的某香港品牌專柜，同樣成色的一款鉆戒，即使是酬賓價(jià)也高達(dá)3.9萬(wàn)元。兩者相差1.5萬(wàn)元。
相同的產(chǎn)品，售價(jià)差別如此之大，其中的差距僅僅是品牌帶來(lái)的附加值嗎？知名品牌與普通品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量上有無(wú)差別？而在種種打折促銷手段的背后，鉆石本身的真正價(jià)值又有多少？帶著種種疑惑，找到了廣東某企業(yè)一位多年從事珠寶生產(chǎn)加工的經(jīng)理陳志國(guó)，試圖揭開(kāi)鉆石價(jià)差背后的真相。
“僅從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，珠寶價(jià)格由重量、色澤和凈度等天然因素，以及切工、拋工等加工工藝水平?jīng)Q定。因此只要鉆石在這些方面的指標(biāo)一致，價(jià)格并不會(huì)有太大的差別。”陳志國(guó)說(shuō)。跳出傳統(tǒng)渠道，在淘寶網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn)，同樣50分、I色VVS1級(jí)、切工VG的PT950鉆石戒指，非品牌產(chǎn)品售價(jià)一般在1.2萬(wàn)～1.5萬(wàn)元，最低的甚至僅9000元左右。
然而正是這樣的“秒殺價(jià)”，催生出了新的疑問(wèn)。
陳志國(guó)提供一份2012年11月的國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)表，這份表單是紐約鉆交所提供給全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進(jìn)行交易的價(jià)格依據(jù)，反映的是鉆石在國(guó)際市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)。通過(guò)查詢表單發(fā)現(xiàn)，上述大小、成色和凈度的鉆石，報(bào)價(jià)為人民幣12109元。而在另一家網(wǎng)店，一顆1.08克拉、VS1、F色、3EX切工、8箭8心的1克拉GIA裸鉆，“秒殺價(jià)”為6.6萬(wàn)元，而在國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)表上查詢相應(yīng)報(bào)價(jià)為74485元。
一些在電商渠道中銷售的裸鉆和成品鉆戒，價(jià)格甚至低于國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)表中的批發(fā)價(jià)格，其中究竟有著怎樣的奧秘？
陳志國(guó)透露，事實(shí)上，國(guó)際鉆石報(bào)價(jià)表上的價(jià)格，可以說(shuō)是一定時(shí)期內(nèi)鉆石批發(fā)價(jià)格的上限，他們這樣的加工企業(yè)拿到的實(shí)際批發(fā)價(jià)，按采購(gòu)數(shù)量的不同還有一定的折扣，最多可達(dá)到20%～25%。這樣算下來(lái)，絕大多數(shù)線上的平價(jià)鉆石經(jīng)銷商依然有利可圖。
如果算上了批發(fā)折扣，零售價(jià)格依然低于鉆石批發(fā)價(jià)，那么可能有兩種情況。一是鉆石本身品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，“比如同樣是一克拉鉆石，H色VVS1級(jí)成本大概在6萬(wàn)元，而K色VVS1級(jí)成本僅為3.5萬(wàn)元”，另一方面，鉆石也有可能來(lái)自于某些灰色的渠道，例如走私等。
在種種詭異的價(jià)格亂象背后，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，零售市場(chǎng)上的鉆石價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鉆石本身的成本。
調(diào)查中了解到，鉆石行業(yè)一條半公開(kāi)的潛規(guī)則是：普通鉆石零售價(jià)大致是出廠價(jià)的300%，一般品牌鉆石則為400%，知名品牌普遍在500%以上，一些國(guó)際一線品牌甚至可以達(dá)到700%。
事實(shí)上不僅僅是鉆石，有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，用于零售的主要珠寶品種如黃金、鉑金、鈀金、18K金、鉆石、玉器和珍珠等，其中除了黃鉑金礙于金價(jià)的價(jià)格公開(kāi)相對(duì)透明之外，其他的玉器和珍珠等，在批發(fā)市場(chǎng)上的價(jià)格往往只是零售價(jià)的1～3折。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這無(wú)疑是行業(yè)性的暴利，而更詭異的是，在高達(dá)500%以上的加價(jià)空間里，行業(yè)里的各個(gè)環(huán)節(jié)，日子過(guò)得卻并不滋潤(rùn)。高售價(jià)帶來(lái)低利潤(rùn)
2013年1月，在深圳羅湖區(qū)水貝工業(yè)區(qū)的泊林珠寶交易中心內(nèi)，來(lái)自河北的某珠寶品牌采購(gòu)經(jīng)理何成仁，在一家玉石批發(fā)柜臺(tái)前停下了腳步。一款標(biāo)價(jià)為9800元的玉鐲，對(duì)面商家在計(jì)算器上按出了2.5折的批發(fā)價(jià)2450元。他沒(méi)有說(shuō)話，搖著頭轉(zhuǎn)身離去。
盡管出廠價(jià)和銷售價(jià)之間，有著巨大的利潤(rùn)空間，然而珠寶商依然不得不在成本上精打細(xì)算。
何成仁說(shuō)，在到達(dá)消費(fèi)者手中之前，珠寶要經(jīng)歷加工廠——成品經(jīng)銷商——各級(jí)批發(fā)商——零售商等諸多環(huán)節(jié)。每經(jīng)歷一個(gè)環(huán)節(jié)，珠寶的身價(jià)都幾乎是成倍地上漲。一般情況下，在珠寶的終端零售價(jià)中，20%～30%是出廠價(jià)，15%是稅費(fèi)成本，商場(chǎng)要提取25％～30％的扣點(diǎn)，而剩下的25%～40%才是屬于珠寶商的利潤(rùn)。
然而，在表面上的“暴利”背后，珠寶商面臨的卻是裝修、人員和營(yíng)銷等諸多成本壓力。
據(jù)何成仁介紹，在一個(gè)省會(huì)城市中，他們公司的珠寶進(jìn)入商場(chǎng)銷售，平均月銷售額大致在50萬(wàn)元左右。按商場(chǎng)的規(guī)模和位置，需要一次性投入入場(chǎng)費(fèi)10萬(wàn)～20萬(wàn)元不等，10米的柜臺(tái)裝修費(fèi)用在20萬(wàn)元左右，月租金6萬(wàn)～8萬(wàn)元，人員薪酬3萬(wàn)元，此外有些還需要支付一定的廣告營(yíng)銷費(fèi)用。扣除稅收、商場(chǎng)扣點(diǎn)及其他經(jīng)營(yíng)成本之后，利潤(rùn)遠(yuǎn)不如想象中的那般豐厚。“以零售價(jià)30%的毛利計(jì)算，珠寶商的凈利潤(rùn)普遍只有10%左右。”
除此之外，由于商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)款一般都有2～3個(gè)月的結(jié)算周期，這給珠寶商們帶來(lái)了極大的資金周轉(zhuǎn)壓力。強(qiáng)勢(shì)的終端渠道，讓珠寶這一奢侈的行業(yè)，在流通上也同樣面臨著最昂貴的“最后一公里”。
“珠寶商的產(chǎn)品要想進(jìn)入商場(chǎng)銷售，沒(méi)有200%以上的加價(jià)，幾乎很難收回成本。”在采訪中，有多位業(yè)內(nèi)人士這樣表示。
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)分配中，由于稅收、商場(chǎng)扣點(diǎn)和日常經(jīng)營(yíng)成本幾乎是固定不變的，珠寶公司要想提高自己的利潤(rùn)空間，只能向上游壓低采購(gòu)價(jià)格。
對(duì)于有一定規(guī)模與實(shí)力的珠寶商，直接向珠寶加工企業(yè)下單訂制，是降低采購(gòu)成本的重要手段。何成仁介紹，以翡翠、玉石產(chǎn)品為例，在珠寶批發(fā)市場(chǎng)上價(jià)格大約為零售價(jià)的2～3折，而直接向珠寶工廠下單，折扣可以低至1.5～1.8折。
然而在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，珠寶加工商們的日子似乎也并不好過(guò)。
陳志國(guó)的工廠位于深圳水貝珠寶工業(yè)區(qū)，以加工鉆石產(chǎn)品為主，工廠有員工近200人，多為一些地方性珠寶品牌做代工，屬于當(dāng)?shù)刈钇胀ǖ闹行⌒椭閷毤庸て髽I(yè)。據(jù)他介紹，加工鉆石遠(yuǎn)非想象中那般暴利。以鉆戒為例，依照加工工藝的不同，一枚鉆戒的加工費(fèi)用僅為30～50元。1克拉以上的鉆戒，加工費(fèi)最多也不過(guò)三四百元。
近年來(lái)，隨著人工成本的不斷上升，珠寶加工企業(yè)的利潤(rùn)空間，正在面臨著高強(qiáng)度的擠壓。而在加工市場(chǎng)，鉆石與制作戒托所用鉑金等金屬材料的價(jià)格都非常透明，因此除了加工費(fèi)之外，加工企業(yè)能夠賺取的，最多也就是10%～15%的金耗。業(yè)內(nèi)一枚普通戒托價(jià)格大約為1000～1500元，因此無(wú)論鉆戒在終端市場(chǎng)上賣出怎樣的價(jià)格，對(duì)于加工企業(yè)，即使是1克拉以上的鉆戒，利潤(rùn)最多也不會(huì)超過(guò)500元。
在整個(gè)珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上，除了終端商場(chǎng)由于手握渠道的優(yōu)勢(shì)，算是能夠“旱澇保收”之外，無(wú)論是加工企業(yè)還是珠寶經(jīng)銷商，普遍面臨著盈利能力不足的困惑。高售價(jià)與低利潤(rùn)之間的巨大黑洞，促使著行業(yè)中的各環(huán)節(jié)不得不拼盡全力，一方面上下游爭(zhēng)奪著利潤(rùn)，另一方面采用各色手段，提升產(chǎn)品的“盈利能力”。
溢價(jià)的魔咒
在采訪中了解到，除了珠寶本身的價(jià)值之外，決定珠寶價(jià)格和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的，主要是品牌和設(shè)計(jì)因素。而面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和被渠道成本攤薄的利潤(rùn)空間，這成為珠寶經(jīng)銷商們搶占市場(chǎng)、提升產(chǎn)品溢價(jià)能力的唯一突破口。
有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的珠寶品牌大致可以分為以下幾類：
土生土長(zhǎng)的地方品牌，如上海的城隍珠寶、山西的“金鑫”、江浙的“老廟”和“亞一”等；全國(guó)性的珠寶品牌運(yùn)營(yíng)商，如老鳳祥、周大生、潮宏基、戴夢(mèng)得；香港高端品牌，如周大福、周生生等以及國(guó)際知名珠寶品牌，此外，還有一些獨(dú)立于傳統(tǒng)渠道之外的小眾高端會(huì)所珠寶。而近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的興起，珠寶行業(yè)也開(kāi)始向線上擴(kuò)張，出現(xiàn)了一些像鉆石小鳥(niǎo)一樣專門用于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的電子商務(wù)品牌。
據(jù)何成仁分析，在品牌溢價(jià)上，香港品牌和全國(guó)性品牌可以達(dá)到珠寶零售價(jià)的20%以上，而知名地方性品牌可達(dá)10%～15%。
然而支撐起這些品牌的，除了歷史積累，更需要高昂的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，對(duì)于普通的珠寶企業(yè)，想在短時(shí)間內(nèi)打造出一個(gè)有足夠溢價(jià)能力的珠寶品牌并不現(xiàn)實(shí)。于是“傍洋牌”“傍名牌”便被一些珠寶企業(yè)當(dāng)作快速實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的捷徑。
“傍洋牌”的現(xiàn)象，在鉆石產(chǎn)品上表現(xiàn)得最為明顯。由于鉆戒屬于“舶來(lái)品”，因此很多消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，國(guó)外的品牌在產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)品位上會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。于是不少珠寶廠商選擇將自己的產(chǎn)品包裝成一個(gè)國(guó)外品牌。
和廣東數(shù)以萬(wàn)計(jì)的珠寶加工企業(yè)一樣，陳志國(guó)的珠寶加工廠就經(jīng)常接到這些“國(guó)外品牌”的訂單。這些“國(guó)外品牌”與國(guó)內(nèi)普通客戶的產(chǎn)品出自同一條生產(chǎn)線，無(wú)論從鉆石質(zhì)量還是工藝水平上都并無(wú)區(qū)別。“你很難說(shuō)這種做法就是一種欺騙消費(fèi)者的行為”。陳志國(guó)說(shuō)，因?yàn)檫@些“傍洋牌”的珠寶經(jīng)銷商，其品牌注冊(cè)地有很多的確是在國(guó)外。但有了“洋品牌”身份，在銷售的過(guò)程中，經(jīng)銷商會(huì)刻意隱瞞其產(chǎn)品產(chǎn)地，給自己的產(chǎn)品穿上“南非鉆石，比利時(shí)制造”等光鮮的外衣。
而事實(shí)上，廣東番禺、深圳一帶，本就是世界珠寶的生產(chǎn)制造基地，“即使你在國(guó)外買珠寶，很可能買到的也是Made in China”。
除了“傍洋牌”之外，“傍名牌”也是珠寶經(jīng)銷商們常用來(lái)提高價(jià)格的手段。由于銷售渠道的限制，珠寶行業(yè)很難直接假冒知名品牌，能夠操作的是模仿或抄襲知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
在從事珠寶加工的十幾年中，陳志國(guó)經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：同一時(shí)期接到的幾個(gè)不同客戶的訂單，其中總有幾款產(chǎn)品與當(dāng)季知名品牌的熱銷款式大同小異。甚至某知名品牌新推出的款式設(shè)計(jì)，還未投放市場(chǎng)，代工企業(yè)便已經(jīng)收到了模仿得惟妙惟肖的加工訂單。至于這些設(shè)計(jì)圖的來(lái)源，從未有人去過(guò)問(wèn)。
據(jù)陳志國(guó)介紹，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各類珠寶品牌中，真正有設(shè)計(jì)能力的，只有國(guó)外知名品牌和香港品牌，以及幾家較大的全國(guó)性品牌。設(shè)計(jì)從來(lái)都是珠寶行業(yè)的靈魂，但正是設(shè)計(jì)能力的缺失，使中國(guó)珠寶行業(yè)長(zhǎng)期難以走出產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。
地下“升值”通道
近年來(lái)，一場(chǎng)關(guān)于新渠道的爭(zhēng)奪，正在中國(guó)珠寶行業(yè)內(nèi)興起。
受傳統(tǒng)渠道成本高企的影響，一些珠寶經(jīng)銷商開(kāi)始探索新的商業(yè)模式，除了標(biāo)榜平價(jià)鉆石賣場(chǎng)等實(shí)體形式之外，不少經(jīng)銷商也開(kāi)始“觸網(wǎng)”，向電子商務(wù)渠道尋求發(fā)展。這些扁平化的新興渠道，給珠寶商帶來(lái)了希望的同時(shí)，也從一開(kāi)始便呈現(xiàn)出種種怪異的“成色”。
由于國(guó)外市場(chǎng)的疲軟帶來(lái)的訂單縮水，2011年底陳志國(guó)開(kāi)始嘗試向渠道進(jìn)軍，而電商便是他最初選擇的方式。
然而僅僅在涉足電商半年之后，他便果斷關(guān)閉了自己的網(wǎng)店。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購(gòu)中，決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最重要因素還是價(jià)格，而在產(chǎn)品質(zhì)量魚(yú)龍混雜的情況下，無(wú)論他的定價(jià)怎么合理，也無(wú)法與一些看似“賠本賺吆喝”的同行競(jìng)爭(zhēng)。
在陳志國(guó)的指點(diǎn)下，打開(kāi)了一家銷售鉆戒的網(wǎng)店頁(yè)面，頁(yè)面上用極具誘惑力的文字顯示著：18K白金50分I色SI極切工VG的鉆戒，售價(jià)僅為5699元。
據(jù)陳志國(guó)計(jì)算，這樣級(jí)別的鉆石，如果來(lái)源于正規(guī)的鉆石交易所，僅鉆石的批發(fā)價(jià)最低也要6200元左右，加上戒托，成本無(wú)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商家的售價(jià)。“這只能說(shuō)明，鉆石的成色與級(jí)別，肯定沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。”
然而就是在這家店看到，用顯著的文字注明了“提供國(guó)家級(jí)權(quán)威質(zhì)檢證書”。對(duì)此陳志國(guó)自嘲地說(shuō)，他從不看國(guó)內(nèi)的證書，“10元一張，要多少買多少，質(zhì)量隨便你寫，絕對(duì)保真。”
按照陳志國(guó)提供的電話，致電一家珠寶鑒定中心，一位姓孟的男士在電話中說(shuō)，他們與國(guó)內(nèi)多家鑒定機(jī)構(gòu)都有建立密切的合作關(guān)系，可以代辦鉆石、玉石或紅寶石等各類珠寶鑒定。
特意詢問(wèn)能否把VS級(jí)的鉆石鑒定為VVS，該男子表示沒(méi)問(wèn)題，但需要提供產(chǎn)品照片。“級(jí)別我可以隨便給你寫，但鉆石不能太離譜，不然你也沒(méi)辦法賣。玉什么的倒是問(wèn)題不大。”
陳志國(guó)說(shuō)，事實(shí)上，這種通過(guò)“鑒定”來(lái)提升珠寶等級(jí)的做法，也同樣存在于傳統(tǒng)渠道。甚至要提升珠寶在證書上的級(jí)別，完全不必通過(guò)地下的渠道。“國(guó)內(nèi)有資質(zhì)的第三方珠寶鑒定機(jī)構(gòu)有上百家，他們靠做鑒定賺錢，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，而珠寶商就是他們要爭(zhēng)奪的客戶，自然會(huì)盡可能地滿足客戶的需要。”
與鉆石相比，玉石、翡翠更是珠寶質(zhì)量的“重災(zāi)區(qū)”。珠寶行業(yè)歷來(lái)有“黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)”的說(shuō)法，即使是正規(guī)的鑒定機(jī)構(gòu)，也只負(fù)責(zé)鑒定玉石的品種、色澤和級(jí)別，而不進(jìn)行估價(jià)。在這樣的“行規(guī)”下，一塊成本在1萬(wàn)元左右的玉石，經(jīng)過(guò)層層炒作加價(jià)，最終售價(jià)可達(dá)到十幾萬(wàn)元。
如果說(shuō)通過(guò)“洋品牌”和款式上的模仿來(lái)提升商品售價(jià)，尚屬于商業(yè)手段上的行為，那么另外一條隱藏于地下的珠寶“升值”通道，則更加危險(xiǎn)地直接動(dòng)搖著消費(fèi)者對(duì)珠寶產(chǎn)品的信任。經(jīng)過(guò)這條“升值”通道，消費(fèi)者購(gòu)買珠寶時(shí)支付的錢，已經(jīng)不僅是珠寶本身的價(jià)格，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上所有流程中產(chǎn)生的“附加值”和“附加成本”。
2012年，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的黃金消費(fèi)市場(chǎng)和僅次于日本的第二大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)需求推動(dòng)了資金的大量涌入，也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。為了搶奪市場(chǎng)，各類珠寶企業(yè)不斷加大終端布局與廣告營(yíng)銷力度，這種成本的提升，無(wú)疑最終會(huì)作為珠寶價(jià)格的一部分，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
保值性與稀缺性本是珠寶的核心價(jià)值。當(dāng)一枚售價(jià)達(dá)10萬(wàn)元以上的鉆戒，其鉆石價(jià)值不過(guò)是一兩萬(wàn)元，你是否還會(huì)為這太過(guò)昂貴的珠寶埋單？
