珠寶品牌“線上”“線下”的同場(chǎng)競(jìng)技是近年來(lái)珠寶市場(chǎng)“兩線發(fā)展”的縮影，不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，珠寶行業(yè)不可能出現(xiàn)一個(gè)品牌通吃天下的局面，更不可能出現(xiàn)壟斷。很多珠寶品牌都在摩拳擦掌，珠寶行業(yè)的第二、第三梯隊(duì)也開(kāi)始出現(xiàn)，一場(chǎng)珠寶業(yè)的馬拉松比賽已經(jīng)拉開(kāi)戰(zhàn)幕，不過(guò)，誰(shuí)能最終稱(chēng)霸網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的珠寶市場(chǎng)，現(xiàn)在還難以下定論，但未來(lái)的珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化已成必然。

模式——線上渠道變短

同一枚鉆石戒指，傳統(tǒng)門(mén)店的價(jià)格是2萬(wàn)元，其中30%至50%是在支付渠道和場(chǎng)地的高額費(fèi)用。珠寶電商企業(yè)打破了傳統(tǒng)珠寶的銷(xiāo)售格局，省去了高額的入場(chǎng)費(fèi)和鉆石零售環(huán)節(jié)，也即OTO模式(online to offline，線上到線下)，線上獲取流量+線下體驗(yàn)店成交。傳統(tǒng)珠寶企業(yè)往往選擇入駐繁華商業(yè)區(qū)的商場(chǎng)獲取客流量。OTO珠寶電商獲取流量靠網(wǎng)絡(luò)，也不在傳統(tǒng)媒體投太多廣告，體驗(yàn)店租金亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商場(chǎng)店鋪。而且，OTO珠寶電商大都采取自產(chǎn)自銷(xiāo)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，覆蓋原材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直到銷(xiāo)售終端。這樣不僅把渠道變短，更把銷(xiāo)售方式變得更直接，同等品質(zhì)的鉆石比傳統(tǒng)店鋪的售價(jià)要便宜50%至70%。

2009年，珂蘭鉆石一直堅(jiān)持OTO模式，相繼開(kāi)拓了上海、南京、杭州市場(chǎng)，到2010年，OTO模式開(kāi)始發(fā)揮作用。如今像珂蘭鉆石、鉆石小鳥(niǎo)等品牌的年銷(xiāo)售量已經(jīng)不亞于一個(gè)一二線珠寶品牌的年交易量。

在珠寶電商企業(yè)看來(lái)，珠寶生意其實(shí)是一門(mén)“人口學(xué)生意”：如果一個(gè)城市的人口在200萬(wàn)以上，那么在這個(gè)城市開(kāi)店鋪一定是賺錢(qián)的。按照這個(gè)人口學(xué)邏輯，珠寶電商紛紛在全國(guó)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，目標(biāo)直指結(jié)婚市場(chǎng)，省去了高額的入場(chǎng)費(fèi)和鉆石零售環(huán)節(jié)，成為完勝傳統(tǒng)珠寶商的重要籌碼。

用戶(hù)——線上低價(jià)獲取

電子商務(wù)靠互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)傳播品牌，重要的在于改變用戶(hù)的思維模式，這是電子商務(wù)的根本。

很多珠寶電商企業(yè)幾乎不做任何推廣型廣告，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，口碑傳播是最快和最有效的，一般珠寶公司的廣告投放額占銷(xiāo)售額的10%。傳統(tǒng)珠寶圈子對(duì)于珠寶電商企業(yè)的影響非常小，電商品牌似乎并不需要緊鄰周大福這類(lèi)傳統(tǒng)老牌，對(duì)于從互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶(hù)的電商品牌來(lái)說(shuō)，用戶(hù)軌跡是有規(guī)律可循的：一是親朋好友，用戶(hù)在結(jié)婚前半年都在補(bǔ)習(xí)結(jié)婚知識(shí)，對(duì)于剛工作沒(méi)多久的年輕人來(lái)說(shuō)，一般通過(guò)親朋好友了解相關(guān)知識(shí)；二是搜索引擎，在北京搜索消費(fèi)社區(qū)，很容易就能搜索到相關(guān)鉆石電商網(wǎng)站；三是推薦，如果有同事告訴用戶(hù)某某品牌的鉆石性?xún)r(jià)比高，該用戶(hù)肯定要立為備選項(xiàng)來(lái)考察。

對(duì)于傳統(tǒng)珠寶品牌來(lái)說(shuō)，電商是“行商”——走動(dòng)的商戶(hù)，吸引客戶(hù)的難度更大一些，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不是一天能改變的。往往在一線城市較為火熱的事物，過(guò)幾年就會(huì)自動(dòng)傳播至二、三線城市。舉例來(lái)說(shuō)，10年前人們結(jié)婚時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)婚紗攝影行業(yè)，人們一般去國(guó)營(yíng)照相館，然而，在大城市開(kāi)始有了婚紗影樓的雛形后，現(xiàn)在國(guó)營(yíng)照相館已經(jīng)消失了，婚紗攝影取而代之，消費(fèi)習(xí)慣就是這樣慢慢改變的，只要消費(fèi)習(xí)慣在一線城市推廣開(kāi)，2至3年后就會(huì)在二、三線城市出現(xiàn)。

而3D珠寶展示已成珠寶電商推動(dòng)網(wǎng)上銷(xiāo)售的直接而有效的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)武器。目前，鉆石小鳥(niǎo)的會(huì)員數(shù)已接近50萬(wàn)人，珂蘭鉆石總裁郭峰介紹，珂蘭鉆石的70萬(wàn)用戶(hù)80%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，付款更多也是在線下，線下體驗(yàn)店是分倉(cāng)點(diǎn)、自提點(diǎn)、大額支付網(wǎng)點(diǎn)和售后服務(wù)點(diǎn)，解決了互聯(lián)網(wǎng)解決不了的問(wèn)題，不過(guò)，支付目前還有瓶頸問(wèn)題。比如，遇到大額支付時(shí)，用戶(hù)買(mǎi)一個(gè)11萬(wàn)的鉆石怎么支付？用支付寶恐怕1年也付不完。


人均產(chǎn)值——電商是傳統(tǒng)珠寶商的幾倍

珠寶電商企業(yè)人才密集，但其人均產(chǎn)值是傳統(tǒng)珠寶商人均產(chǎn)值的幾倍。任何電子商務(wù)都是勞動(dòng)密集型企業(yè)，未必比傳統(tǒng)企業(yè)的用人成本低，但這些人是制定行業(yè)規(guī)則和高效管理模式的。

傳統(tǒng)珠寶品牌店鋪管理費(fèi)用低，但店鋪成本和市場(chǎng)推廣費(fèi)用高，而電子商務(wù)的人員成本低，但物流成本高。如鉆石小鳥(niǎo)北京、上海旗艦店里都設(shè)置了“多媒體廳”，消費(fèi)者可以聽(tīng)到最前沿的鉆石講座、看到鉆石相關(guān)的影片，體驗(yàn)鉆石文化，這也是打造品牌的一個(gè)有效路徑。客戶(hù)體驗(yàn)做好了，品牌就有方向了。

利潤(rùn)——傳統(tǒng)老牌的利潤(rùn)遭到擠壓

如果沒(méi)有電子商務(wù)的沖擊，珠寶業(yè)的老大仍然賺著10倍以上的利潤(rùn)。不過(guò)，電商發(fā)展很快，迫使傳統(tǒng)珠寶店也開(kāi)始做電商，并針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品及實(shí)施相關(guān)優(yōu)惠措施，表明傳統(tǒng)珠寶老牌開(kāi)始降低身價(jià)，重視中低端消費(fèi)行業(yè)，而現(xiàn)在，他們身上背負(fù)著上千家門(mén)店的壓力，背負(fù)著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的壓力等。而且，作為經(jīng)營(yíng)多年的大型傳統(tǒng)珠寶品牌，實(shí)體店鋪為主的銷(xiāo)售體系相當(dāng)穩(wěn)定，現(xiàn)在增加網(wǎng)上零售渠道，產(chǎn)品定位、價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)左右為難的困擾。

傳統(tǒng)珠寶企業(yè)一貫是盯著富人做生意，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就會(huì)受影響，而電子商務(wù)企業(yè)解決的是婚戒高價(jià)的問(wèn)題，反而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)逆勢(shì)成長(zhǎng)。郭峰介紹，雖然今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，但珂蘭每個(gè)月都在創(chuàng)造新的銷(xiāo)售收入，同比是去年的4至5倍。

價(jià)格——“最便宜”是電商優(yōu)勢(shì)

電商的優(yōu)勢(shì)是便宜，這是電商的有力武器和核心競(jìng)爭(zhēng)力，“零售價(jià)最便宜，無(wú)論怎么比我們都是最便宜的。”郭峰對(duì)此很自豪。珠寶電商可以節(jié)省店面租金和裝潢費(fèi)、減少庫(kù)存成本，傳統(tǒng)珠寶商招募加盟商，占據(jù)大賣(mài)場(chǎng)的商務(wù)模式，成本要高多了。而且，電商珠寶品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)間早，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)已搶先進(jìn)入消費(fèi)者的心里，傳統(tǒng)品牌后加入已失先機(jī)，能否趕上也是問(wèn)題。

鉆石被認(rèn)為是最適合做電子商務(wù)的產(chǎn)品，它不需要做產(chǎn)品教育，單價(jià)高、體積小、便于物流配送，結(jié)婚必備，需求旺盛。但它的上游掌握在原產(chǎn)地的四大鉆石家族手里，價(jià)高價(jià)低以及供應(yīng)量都在別人的掌控中，國(guó)內(nèi)能夠拿到鉆石的價(jià)格幾乎差不多。

電子商務(wù)帶來(lái)的供貨渠道的扁平化讓價(jià)格信息透明得——鉆戒除了款式之外，同樣品質(zhì)的鉆石沒(méi)有其他可供增值和傾注核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方，珠寶品牌的競(jìng)爭(zhēng)一度進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)被削得非常薄。